QUELS SONT LES PREMIERS PAS DE L'ENTREPRENEUR? L'EXEMPLE DE JAMES COOK N°2

Dans cette série d'articles, un Entrepreneur émérite, James R. Cook partagera avec nous son expérience des débuts difficiles du créateur. Tout créateut d'entreprise est passé par ces moments sombres d'angoisse et d'espoir au lancement de leur projet. Les premiers pas à poser pour réussir le démarrage ne s'apprennent que grâce à l'expérience des anciens. Ne ratez aucun des articles de cette série des démarrages de l'entreprise nouvelle.

L'EXPERIENCE DE JAMES R COOK et JAY ANDERSON: "LES DEMARRAGES SONT TOUJOURS DURS"


Parallèlement, mon associé, Jay, se débattait avec le deuxième aspect de notre franchise – l’eau en bouteille. Le franchiseur avait prévu que nous installions une usine de conditionnement d’eau dans une laiterie de Miami. Notre eau, vu son prix compétitif et son emballage en carton, devait rapidement prendre une place prédominante sur le marché.

Après quelques mois de délais pour obtenir l’équipement nécessaire, nous fûmes mortifiés de constater que nos emballages fuyaient. Lorsque les Services de Santé de Floride vinrent inspecter notre usine de conditionnement d’eau, ils nous refusèrent l’autorisation de lancer notre production parce que nous étions installés dans une laiterie. Ceci mettait un terme à l’une des branches de notre affaire. A l’époque, ce refus nous parut être une terrible injustice. Bien évidemment, notre franchiseur nous assurera qu’il allait attaquer en justice tous ceux qui nous avaient mis des bâtons dans les roues. Une simple demande d’autorisation de leur part quelques mois avant notre arrivée nous aurait permis d’économiser du temps et de l’argent.
Etant donné que les restaurateurs ne semblaient pas mordre à nos épurateurs d’eau, nous décidâmes de nous tourner vers les résidences et les immeubles de la plage et du Nord de Miami. L’appareil pour restaurant fut rebaptisé appareil pour appartement. Jour après jour, je tentai de me frayer un chemin à travers le dédale des résidences du comté de Dale. Notre objectif était de louer nos appareils au mois. Ils seraient installés au centre de l’immeuble et chaque occupant aurait le loisir de venir tirer l’eau qui lui serait nécessaire. Notre progression sur le marché fut de zéro. Des centaines de résidences refusèrent.

Un inspecteur de la Santé publique nous avait signalé que les chevaux de course buvaient de l’eau en bouteille. De toute évidence, certains entraîneurs préfèrent abreuver leurs pensionnaires avec l’eau de la ville. Mon associé prit rendez-vous avec des entraîneurs et au bout de quelques jours, nous avions une commande.
Les semaines qui suivirent nous virent passer de paddock en champ de course, et d’écurie en pesage entourés de lads et de jockeys.

En deux mois, nous avions installé en tout et pour tout trois appareils à trente dollars pièce. La fourniture de quelques appareils supplémentaires fut retardée par de regrettables délais de livraison, alors que la saison hippique allait se terminer et que notre maigre capital de départ commençait à s’amenuiser. Cependant, nous regardions l’avenir avec un peu moins de pessimisme.

De toute évidence, nous avions du mal à pénétrer le marché des meubles et des résidences. Avec le temps, nous étions parvenus à faire quelques percées dans certains immeubles du Nord de Miami où l’eau était particulièrement mauvaise. Après d’interminables délais et de plates excuses, notre franchiseur finit par nous livrer plusieurs appareils. Hélas, ils étaient défectueux ce qui nous causa une foule d’ennuis.

Les appareils comportaient un bouton destiné à faire couler l’eau purifiée par un robinet sous lequel l’utilisateur plaçait un récipient. Sur ces premiers appareils, le jet était dirigé de telle sorte que le client le prenait en pleine poitrine.
Presque immédiatement après leur installation, les appareils se mirent à rouiller et prendre un aspect désagréable à l’œil, tandis que le sol se recouvrait peu à peu de taches orangeâtres.

Un beau jour, l’un des locataires regarda au fond de son récipient et y remarqua la présence de milliers de minuscules poussières noires. Le franchiseur avait omis de placer un filtre devant les réservoirs de carbone qui assuraient le filtrage de l’eau, ce qui expliquait la présence de ces particules de carbone, au demeurant inoffensives, mais fort peu appétissantes.

Pire encore était ce goût de poisson qui se glissait sournoisement dans notre eau et était dû à l’usure des cartouches de régénération. Ces caissons étaient remplis de résines qui éliminaient l’excès de sels minéraux. Malheureusement le franchiseur employait un mauvais mélange de résines et les caissons, une fois hors d’usage, donnaient une saveur acide à l’eau.

Dès les premières plaintes, nous nous rendîmes sur place pour constater par nous-mêmes de l’étendue des dégâts. Un dimanche matin, un client nous appela, complètement paniqué : il avait utilisé notre eau pour faire cuire un poulet et la volaille était devenue toute noire. Nous fonçâmes chez lui afin de le calmer et changer son réservoir défaillant.

Psychologiquement, ces problèmes incessants étaient éreintants. La faible pénétration du marché que nous avions réalisée se trouvait érodée par des difficultés devant lesquelles nous étions impuissants. Il devenait évident que notre franchiseur ne connaissait rien au traitement de l’eau. Ces appareils défectueux suscitaient un flot continu de réclamations qui minaient tous nos efforts et nous perturbaient considérablement. Poussé par la nécessité, Jay faisait preuve d’une imagination sans borne pour improviser des dizaines de solutions à nos problèmes.

La démi-douzaine d’appareils que nous avions réussi à louer ne parvenait pas à couvrir nos dépenses. Au fur et à mesure que nos fonds s’amenuisaient, notre anxiété grandissait. Pour comble de malheur, notre franchiseur nous avertit que nous n’aurions aucun nouvel appareil avant un mois minimum.

(Voir lasuite prochainement)

QUELS SONT LES PREMIERS PAS DE L'ENTREPRENEUR? L'EXEMPLE DE JAMES COOK N°1

Dans cette série d'articles, un Entrepreneur émérite, James R. Cook partagera avec nous son expérience des débuts difficiles du créateur. Tout créateut d'entreprise est passé par ces moments sombres d'angoisse et d'espoir au lancement de leur projet. Les premiers pas à poser pour réussir le démarrage ne s'apprennent que grâce à l'expérience des anciens. Ne ratez aucun des articles de cette série des démarrages de l'entreprise nouvelle.

L'EXPERIENCE DE JAMES R COOK: "LES DEMARRAGES SONT TOUJOURS DURS"

Mon entrée dans le monde des affaires ne fut ni prudente ni bien préparée. J’étais impatient de commencer. Je m’étais pris d’engouement pour une petite société qui fabriquait, du moins le prétendait-elle, un purificateur d’eau révolutionnaire. Les promoteurs de cette petite merveille me pressèrent de prendre une franchise sur leur produit, et me noyèrent d’explications techniques des plus convaincantes, de projections enthousiasmantes et de promesses alléchantes.


Ma carrière de petit assureur de province devenait de plus en plus étouffantes et je m’empressai de vendre les parts que je détenais dans le cabinet d’assurances : de quoi constituer un petit capital de départ. J’engageai une bonne partie dans la franchise de la « Crest Water » pour la région de Miami et le sud-est de la Floride. Mon étude de marché s’était résumée à quelques coups de téléphone à Miami, où quelqu’un m’avait assuré que « l’eau était vraiment imbuvable ».


Personne ne comprit pourquoi je quittais précipitamment un travail sûr et somme toute relativement prometteur. Je suivais la maxime de Napoléon Hill, le gourou du débrouille-toi toi-même : « Pour réussir en affaires, il faut être désireux de… se couper toute retraite. Cette condition est indispensable pour maintenir à un niveau élevé le désir de gagner, condition essentielle du succès. »


Plus encore, je m’étais fixé pour but de devenir riche et il était dans mes intentions de suivre les conseils de Hill à la lettre : « Souhaiter ne procure pas la fortune. Mais désirer jusqu’à l’obsession, puis prévoir les moyens nécessaires pour y parvenir et enfin consolider ses prévisions de manière telle que l’échec soit impossible, est une garantie du succès ».


C’était en 1970 et Miami était bien loin de Minnesota, plus de 2 500 kilomètres. J’avais la trentaine et la tâche qui m’attendait semblait suffisamment lourde pour que j’aie besoin d’un associé. Je mis tout l’été à convaincre mon meilleur ami, Jay Anderson, à se jeter à l’eau avec moi. Il finit par céder.

Nous ne soupçonnions pas les difficultés qui nous attendaient. Notre plan d’attaque prévoyait de mettre notre affaire sur pied en quelques mois, tout en faisant des allers et retours entre Minneapolis et Miami, nos attaches familiales étant restées dans le Minnesota.

Début novembre, nous descendîmes en voiture à Miami. L’inquiétude que nous avions de monter notre entreprise dans une ville qui nous était étrangère se voyait largement compensée par notre impatience à débuter. Miami n’était pas une ville facile pour lancer une affaire. De surcroît, nous étions des nouveaux venus et il nous restait à faire nos preuves avant d’être admis. Nous nous installâmes dans un appartement de banlieue qui nous rappelait celle que nous avions quittée. La cuisine servait de bureau. Nous passâmes les quelques premiers jours à commander des cartes de visite et meubler notre logement. Nous avions décidé de ne pas nous mettre au travail avant le Lundi.

D’après notre franchiseur, la cible principal que nous devions viser était les restaurateurs qui seraient ravis d’acheter un de nos appareils et de pouvoir servir à leur clientèle une eau savoureuse. (Le franchiseur disait toujours une eau savoureuse en insistant sur le premier « s » et en avançant les lèvres.)


Dès le lundi matin, je consultai les pages jaunes en quête de restaurateurs pour proposer l’appareil qui leur permettrait de disposer, enfin, d’une eau savoureuse.
Après quelques appels, il s’est avéré que les refus que j’essuyais dénotaient un défaut dans le plan marketing. La plupart des propriétaires des établissements que je contactai n’étaient pas le moins du monde intéressés par la Crest Water, et selon eux ne le seraient jamais. Vers midi, je sombrai dans un mélange désespoir et de rejet face à l’impasse économique dans laquelle nous nous trouvions. Soudain, l’éventualité de l’échec semblait se transformer en réalité.

Finalement, je lâchai le téléphone pour m’allonger. Toutes les pensées les plus pessimistes se mirent à m’assaillir. J’envisageai d’abord d’abandonner. Je me sentais vaincu, déprimé, envahi par l’angoisse et j’avais une peur bleue. Comment avais-je pu être assez bête pour quitter mon douillet petit cabinet d’assurances et m’exposer à des difficultés aussi insurmontables ?

Ce soir-là, les paroles de Hill me semblèrent creuses et insensées. Pourtant je continuai à les lire et les relire : « La majorité des gens est prête à jeter par-dessus bord leurs objectifs et leurs buts au premier revers de fortune. »


Ce conseil me remonta légèrement le moral. Ma détresse était plus grande que toutes les autres, pensai-je car ma situation était la pire qui fût.

Je me débattis avec les craintes les plus sombres et les plus négatives qui soient pour parvenir à me remettre au travail, et en quelques jours j’étais arrivé à me refaire une petite santé mentale.

De temps à autre, dans les mois qui suivirent, je me trouvai en proie aux affres de l’angoisse, du rejet et du négativisme. J’en étais parvenu à percevoir à quel point mon état mental teintait la perception que j’avais des événements de la journée et des perspectives d’avenir. Hill avait raison : « Les émotions positives sous-tendent les actions de ceux qui cheminent vers la fortune tandis que les émotions négatives entravent celles de ceux qui sombrent dans la pauvreté. »

POURQUOI WALT DISNEY ETAIT L'ENTREPRENEUR LE PLUS INGENIEUX ET LE PLUS PERSEVERANT

UN ENTREPRENEUR FONDATEUR

Où l’entrepreneur trouve-t-il l’argent nécessaire pour transformer son rêve en réalité ? Dans le cas de Walt Disney, tout commença par une distribution de journaux clandestine.

Né à Chicago le 5 Décembre 1901 et élevé dans une petite ferme du Missouri, Walt Elias Disney partit s’installer avec sa famille à Kansas City lorsqu’il avait dix ans. Son frère et lui livraient des journaux pour le compte de leur père, concessionnaire de la distribution, qui ne leur donnait pas un sous. Chaque fois que Walt trouvait un nouveau client, il doublait son père et achetait les exemplaires supplémentaires directement au journal, montant ainsi son propre réseau de distribution. Les bénéfices tirés de son affaire personnelle lui permettaient de satisfaire son penchant pour les confiseries en cachette de ses parents, qui interdisaient les sucreries à la maison.

Puis sa carrière bifurqua. Encore adolescent, il tricha sur son âge pour s’engager dans la Croix-Rouge afin de participer à la Première Guerre Mondiale comme son grand frère tant aimé, Roy. Affecté en France avec les derniers volontaires, il fut vite pénalisé par son jeune âge. Trahi par ses camarades, il dut payer une note de bar qui dépassait son premier salaire (qu’il n’avait pas encore touché) et fut obligé de vendre ses bottes au marché noir ; il jura qu’on ne l’y prendrait plus. Il apprit à bien jouer au poker et lança son propre trafic qui consistait à « traiter » les casques d’acier allemands qu’il récupérait dans les décombres des champs de bataille pour faire croire que leur propriétaire avaient été tué d’une balle dans la tête, avant de les vendre comme « authentiques souvenirs de guerre » aux soldats qui passaient par l’antenne de la Croix-Rouge. Walt amassa ce qui lui paraissait être une petite fortune, qu’il expédia à sa mère afin qu’elle la mette en lieu sûr.

Rapatrié à la fin de la guerre, il tenta de renouer avec son rêve d’enfant : devenir dessinateur humoristique de presse. Doué de quelque talent artistique, il lui manquait pourtant le mordant et la causticité qu’exigeaient apparemment les dessins satiriques souhaités par les journaux. Découragé par la froideur de l’accueil de Chicago, il partit pour Kansas City avec son frère Roy. Ce dernier lui trouva un travail qui consistait à illustrer les annonces et les catalogues d’un client de sa banque. Mais ce n’était qu’un emploi temporaire : après les fêtes de Noêl, Walt se retrouva au chômage et à la charge de son frère. Il décida cette fois de prendre les choses en main. Faisant équipe avec un artiste plus doué qu’il avait rencontré lors de son premier travail, Walt réussit à convaincre un éditeur local qu’il améliorerait grandement sa feuille de chou en l’agrémentant d’illustrations publicitaires. Sensible au charme de Disney, l’éditeur permit aux deux artistes d’installer leur studio dans une pièce inoccupée (en fait une salle de bain). Avec 250 dollars provenant des activités de Walt pendant la guerre, ils achetèrent assez de matériel et de fournitures pour commencer à travailler.


Toujours à l’affût des occasions, l’entrepreneur Walt parvint à placer leurs services chez d’autres imprimeurs de la ville. Quelque temps après, « Iwerk & Disney » s’installait dans un vrai bureau, et les deux associés, fascinés par les dessins animés, avaient assez d’argent pour fréquenter le cinéma local. Répondant à une annonce qui recherchait un dessinateur pour une société de films publicitaires, Kansas City Film Ad Company, Disney essaya de placer les services de son studio. On lui proposa la place pour lui tout seul, et il laissa à Iwerk sa part de l’affaire, quittant ainsi le domaine du dessin d’illustration.


Il ne resta pas longtemps chez Film Ad Company. Etoile montante de l’équipe de dessinateurs, il créa sa propre société de production, Laugh-O-Gram Films Inc., à partir des œuvres réalisées pendant ses loisirs. Pour trouver l’argent qui lui permettrait de quitter la publicité, il vendit des actions de sa société à des habitants de la ville. Ayant rassemblé 15 0000 dollars, il créa deux courts métrages inspirés par des contes de fées, qui bénéficièrent d’une distribution nationale. Tous deux connurent un grand succès, mais Disney ne fut jamais payé. Bien que célèbre, il ne tarda pas à faire faillite, mais il réussit à arracher à ses créanciers un appareil photo et une copie de son travail le plus original, Alice au Pays des Merveilles.

Après s’être fait quelque argent comme photographe d’actualité pour les journaux locaux, Walt mit le cap à l’ouest, vers Hollywood, pour y prendre un nouveau départ.

Si l’histoire se complique désormais, et si les sommes en jeu deviennent plus importantes, le thème reste inchangé. Utilisant Alice au Pays des Merveilles et ses deux contes de fées comme preuve de son talent, il fit appel à son charme, à ses anciennes relations et à sa famille pour obtenir un soutien financier : un client de Laugh-O-Gram accepta de financer la production de plusieurs aventures d’Alice, son frère Roy écourta un séjour à l’hôpital pour venir aider l’entreprise et quelques-uns des anciens supporters de Kansas City apportèrent à nouveau leur contribution.

Le perfectionnisme de l’entrepreneur Walt Disney avaient du mal à gérer leurs relations avec l’industrie cinématographique. Pensaient-ils tenir un succès, on leur volait leurs idées, les bénéfices ne rentraient pas et leur univers tout entier semblait au bord de l’effondrement. Puis miraculeusement, surgissait une nouvelles idées, et le studio prospérait derechef. Ce fut à cette époque que les courts métrages animés de Disney, de plus en plus appréciés, s’enrichirent du son et de la couleur, ce qui multiplia à la fois leur puissance d’évocation et leur coût. Pourtant, alors que son nom était connu dans le MONDE entier, Disney Productions avait du mal à réaliser des bénéfices.

Le tournant fut la production d’un long métrage d’animation, Blanche Neige et les Sept Nains. Présenté en 1937 ce fut un coûteux succès. Avec un budget presque dix fois supérieur à celui d’un film « normal », ce dessin animé aurait ruiné la société s’il avait été un échec. Ce fut l’un des plus grands succès du dessin animé de tous les temps, mais qui néanmoins faillit la ruiner. Avec ses bénéfices, Disney commença à travailler sur trois nouveaux films et agrandit ses installations. Les nouveaux films, Pinochio, Bambi et Fantasia dépassèrent tous leur budget et ne furent d’abord pas très bien accueilli par le marché américain. Pour aggraver les choses, le déclenchement de la Seconde Guerre mondiale juste au moment de leur lancement fit disparaître le lucratif marché européen. L’endettement augmentait, et la seule issue financière paraissait être de s’introduire en Bourse – de vendre des actions. En Avril 1940, 755 000 actions ordinaires ou privilégiées furent vendues, ce qui rapporta près de 8 millions de dollars d’argent frais. Une nouvelle fois, la société était sauvée.

Le fait d’être devenue une société cotée ne mettait pourtant pas Disney Productions définitivement à l’abri. L’entrepreneur Walt avait l’habitude de diriger la société comme le font d’habitude les entrepreneurs : il contrôlait tout jusqu’au dernier détail et n’avait pas envie de partager ses droits et devoirs avec les actionnaires.


Il commença à se lasser des films et des dessins animés et se prit de passion pour un autre projet fou – celui d’un parc de loisirs. Convaincu que cela ne marcherait pas, Roy persuada le conseil d’administration et les banquiers de rejeter la demande de financement présentée par Walt. Prêt à tout pour réaliser sa chimère, celui-ci se tourna vers une autre source de financement – la télévision. La télévision avait beau être le dernier cri en matière de loisirs, Disney s’en était tenu éloigné car il ne la jugeait pas à la hauteur de ses productions. Mais toutes les autres voies de financement étaient coupées, il accepta une coentreprise avec ABC, la plus récente et la plus petite des sociétés de télévision. En échange d’un financement de 5 millions de dollars pour son parc de loisirs, Disney accepta de montrer Mickey Mouse à la télévision. De ce jour, les choses n’ont plus été pareilles, ni pour ABC, ni pour Disney Productions, ni pour le public américain et mondial.

UNE DES MEILLEURES SOCIETES DU MONDE

Aujourd’hui Walt Disney Productions est l’une des meilleures sociétés du monde avec les « Disney Lands » répandus dans plusieurs pays et faisant le bonheur de millions de personnes enfants comme adultes.

UN STYLE DE MANAGEMENT UNIQUE

« L’un des meilleurs exemples de services fondé sur le personnel est donné par Walt Disney Productions. » écrivaient Thomas Peters et Robert Waterman dans leur Best seller « Le Prix de l’excellence : les secrets des meilleures entreprises »
« En fait, beaucoup considèrent Disney et McDonald’s comme les deux meilleurs entreprises du monde sur le plan du service. » Red Pope, qui a longtemps analysé Disney, écrit : « La façon dont ils s’occupent de leur personnel, à l’intérieur et à l’extérieur, le traitent, communiquent avec lui, le récompensent, est à mon avis la base de leur cinq décennies de réussite. J’en suis arrivé à observer de près et à admirer la théorie et les techniques employées pour satisfaire et servir le client dont bénéficient quotidiennement des millions de gens. C’est ce que Disney réussit le mieux. »


Les observations de Pope sur Disney confirment l’étude de Nemeroff. « Par exemple, l’engagement intense du management est mis en évidence chez Disney par un programme annuel d’une semaine qu’ils appellent « l’UTILISATION CONTRADICTOIRE ». D’après Pope, ce programme invite les cadres de Disney à abandonner leur bureau et à se débarrasser de leurs costumes habituels d’hommes d’affaires. Ils endossent des vêtements différents et se lancent dans l’action. « Pendant toute une semaine, le patron vend des billets ou du pop-corn, sert des glaces ou des hot dogs, charge et décharge des camions, gare des voitures, conduit le monorail ou des trains, et accomplit l’une des cent tâches qui animent le parc d’attractions. »

Un langage spécial est à la base de la thématique du service reposant sur le personnel chez Disney comme dans la plupart des meilleures entreprises. Il n’y a pas d’ouvrier chez eux. Les employés sont des « membres de la distribution » et l’on appelle le service du personnel la « distribution ». Lorsque vous travaillez en contact avec le public, vous êtes « sur scène ». Le client est appelé « HOTE ».

DES FORMATIONS CONTINUES

La formation est la base de succès. Les gens s’imprègnent très tôt de cette culture.

Tout le monde doit suivre les cours de l’université Disney, et réussir l’examen « Tradition 1 » avant de passer au stage de perfectionnement.

Pope dit : « Tradition1 est une expérience d’une journée pendant laquelle on enseigne à la nouvelle recrue la philosophie Disney et ses méthodes de fonctionnement. Personne n’est dispensé de ce cours, du directeur au débutant engagé à mi-temps.

Disney attend du nouveau membre de la Distribution qu’il connaisse un peu l’entreprise, son histoire, son succès et son style de gestion avant qu’il ne commence à travailler. On montre à tous comment chaque division est reliée aux autres et comment chacune « a un rapport avec le spectacle ». En d’autres termes, « Voilà comment on travaille tous ensemble pour que cela marche. Voilà votre rôle dans le film. »

Voyez ce qu’est Disney Production sur http://www.disneyinternational.com/ ou http://home.disney.fr/

Walt Disney a inventé l’un des principes de vente qui fonde le succès continu des Disneyland : le principe du « Weiner » ou « le facteur de curiosité » ou encore « l’Accroche à curiosité continue ».

Pour en savoir plus sur Walt Disney consultez aussi
http://fr.wikipedia.org/wiki/Walt_Disney